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VOC: la voix du client, pas du télé-marketeur

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Ce lundi matin, après une bonne session d’entrainement qui m’avait donné de l’énergie pour toute la journée, j’étais installé derrière mon ordinateur pour finaliser le plan des priorités de la semaine et de la journée.

Le téléphone sonna.

Le numéro, l’heure, le fait que j’en reçois de plus en plus : tout indiquait l’appel d’un télé-marketeur. Face à cette sollicitation urgente, mais non importante, je pris la décision de répondre.

– Oui ? (dis-je sur un ton ennuyé.)

– Est-ce M. Lopez, de la société ViaDéclic ?

– Oui.

– bla bla bla, bla bla bla bla bla, bla bla bla…

Un flot continu de paroles envahit alors le combiné. Etant basé en Slovaquie, le flot ininterrompu est en plus en Slovaque. Je maîtrise suffisamment pour mener un atelier de travail, mais la compréhension devient plus compliquée quand l’interlocuteur parle à 200 mots à la minute ! J’arrive à saisir quelques passages : Amazon, offre spéciale, exceptionnel, grand succès en Australie (celui-là, je n’ai toujours pas compris le rapport).

Ayant eu, moi aussi, à pratiquer le démarchage téléphonique, je ne souhaite pas m’en prendre directement à la personne au bout du fil. Je lui laisse donc sa chance :

– Un instant ! Ca va trop vite. Je ne comprends rien. De quoi s’agit-il ? (je me dis que peut-être la personne va ralentir et me laisser comprendre de quoi il s’agit)

– bla bla bla bla bla bla bla bla bla (là, forcément, je perds patience)

– Stop ! Je ne sais pas de quoi il s’agit, je ne comprends rien, ce n’est pas une discussion, c’est un monologue. Ce n’est pas comme ça qu’on fait du télé-marketing. Au revoir.

Et je raccroche.

 

Je ne comprends pas bien pourquoi ce genre d’appel est devenu si courant ces dernières années. Bien sur, on a tous en tête l’image du représentant qui, allant de maison en maison, coince la porte avec son pied pour avoir une chance de présenter ses produits. Un vendeur ne peut s’arrêter au premier refus, il doit savoir être persistent. On dit souvent qu’une vente ne se fait qu’après 8 à 12 interactions avec le prospect.

Cependant, le bon vendeur fait la différence entre persistence et harcèlement. Revenir à la charge avec un client à qui on ne peut pas apporter de valeur, juste pour faire une vente, ce n’est pas seulement contre l’éthique, c’est aussi inutile. On n’arrive qu’à l’agacer.

Ces télé-marketeurs sont formés. Ils ont une liste de questions et d’objections. Mais leurs formateurs, pressés d’en terminer, ont sans doute oublié de leur apprendre le fondamental : VOC ! Voice of the customer, la voix du client.

Quand un vendeur est en contact avec un client potentiel, la première étape est de comprendre son besoin éventuel. Ce n’est pas toujours facile, car parfois (souvent), le client n’a pas conscience qu’il a un problème. La discussion sert à cela : identifier si le client a un problème, connu ou pas, auquel nous pouvons apporter une solution. En fait, l’absence de conscience de l’existence d’un problème est sans doute la première cause de refus lors des premiers contacts. Le travail du vendeur est de suffisamment capter l’intérêt du client potentiel pour pouvoir identifier le problème, en faire prendre conscience, puis lui proposer notre solution. Ce n’est pas facile, mais c’est simple !

Oui, me répondra le télé-marketeur. Mais il faut bien que je vende mon produit, donc je dois lui présenter rapidement.

Non !

C’est l’erreur que font tous ces télé-marketeurs (ou plus exactement, leurs managers) : comment capter mon intérêt un lundi matin, en me dérangeant pendant mon travail, et en débitant au kilomètre un argumentaire non ciblé ? Et si je n’ai pas de problème auquel vous pouvez apporter une solution, suis-je vraiment un prospect qualifié avec qui perdre du temps ?

 

Bien sur, c’est évident, me direz-vous ! Certes. Mais est-ce une approche si différente que nous avons, nous, dirigeants de PME ?

Lorsque nous faisons face à un client potentiel, sommes-nous dans le dialogue ? Cherchons-nous l’aider à identifier ses problèmes, pour, éventuellement, lui proposer des solutions que nous savons pouvoir apporter ? Acceptons-nous de ne pas réaliser une vente lorsque ce n’est pas le cas ? Voire, même, de diriger le prospect vers une autre solution, qui ne nous rapporte rien financièrement ?

Ou bien cherchons-nous, comme le télé-marketeur, à juste placer un produit et faire une vente ?

Et vous, qu’en pensez-vous ?


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VOC : ce que le client veut et ce dont il a besoin

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Lorsque le Lean est évoqué, la plupart des interlocuteurs pensent aux 5S, au juste-à-temps,  à la maintenance productive, éventuellement à un chantier SMED, Hoshin ou une cartographie de flux de valeur (VSM). Ce qui est généralement évoqué, c’est comment augmenter la productivité, donc l’efficience.

Pourtant, avant de chercher à être plus efficient, il faut être efficace. Améliorer un processus inutile est le pire gaspillage que puisse démontrer une entreprise.

Cette recherche d’efficacité démarre avec la voix du client (VOC : Voice of the customer). Fabriquer avec la meilleure productivité du monde n’est guère utile si on ne trouve pas de client ! Moulinex en est un exemple. L’entreprise avait une culture de l’excellence opérationnelle avant même que le mot Lean ne soit utilisé et que ses principes ne migrent de l’automobile vers d’autres secteurs.  Cependant, depuis la fin des années 80, l’entreprise recherchait son marché, sans le trouver. Son niveau d’excellence opérationnelle était élevée et aurait satisfait bien des consultants, focalisés sur l’efficience. Pourtant, en 2001, après une décennie difficile, elle faisait faillite. L’excellence opérationnelle n’apporte pas grand chose si le produit ne se vend pas.

Pour fabriquer le bon produit ou proposer le bon service, il faut exprimer correctement la voix du client. Certains cabinets ont trouvé la solution : réaliser des enquêtes, afin de savoir ce que le client veut. Après tout, le client sait mieux que tout le monde ce dont il a besoin, non ?

Peut-être pas. Il sait ce qu’il veut, mais pas toujours ce dont il a besoin.

Taxi parisien

Uber a été créé parce que les fondateurs n’ont pas pu trouver de taxi à Paris lors d’un séminaire. L’approche conseil aurait été de rendre le service de taxi plus efficient. Le client qui ne trouve pas de taxi veut un taxi plus vite ! Améliorons l’efficience des taxis à Paris !  Eux ont décidé d’analyser le vrai besoin : pouvoir commander, facilement depuis un téléphone, partout dans le monde, un service de transport en voiture. Airbnb et né d’une manière similaire. Leurs créateurs n’ont pas pu trouver de chambre d’hotel lors d’un congrès. Fallait-il construire de nouveaux hotels, au risque de ne pas remplir une partie de l’année ? Ils ont proposé une autre solution : la fourniture de logement d’appoint, idée initiale de airbnb, est née. Aucun des deux n’a été le précurseur dans leur domaine. Mais ils ont su analyser quel était le besoin du client, pas ce que le client disait vouloir.

La difficulté de la définition de la VOC est là : le client ne sait pas toujours ce dont il a besoin, et le travail du concepteur de produit ou de service est de savoir identifier ce besoin.

Et vous, qu’en pensez-vous ?